Модель PLG: Что это такое?

Модель роста за счет продукта (PLG - Product-led Growth), — это бизнес-стратегия, которая фокусируется на использовании продукта компании в качестве основного драйвера роста.
Идея состоит в том, что отличный продукт сам по себе будет стимулировать собственное распространение и рост, а не полагаться на внешние факторы, такие как реклама или мастерство продавцов. Этого можно достичь за счет создания продукта, который настолько ценен и удобен для пользователя, что клиенты, естественно, захотят его покупать, использовать и рекомендовать другим.

А как вы принимаете решение при покупке программного обеспечения? Ориентируетесь на мнение продавцов или же на сам продукт?

Традиционным и наиболее часто используемым подходом раньше был рост за счет активных продаж, когда основное внимание уделялось воронке продаж. Маркетинговая команда генерирует потенциальных клиентов, квалифицированных для маркетинга (MQL), и передает потенциальных клиентов, квалифицированных для продажи (SQL). В этом случае есть много потенциальных клиентов, которые не заинтересованы в вашем продукте, но продавцы все равно тратят свое время, связываясь с ними.

Стратегии PLG, напротив, ориентированы на привлечение клиентов посредством использования продукта и «сарафанного радио», а не традиционных каналов продаж и маркетинга. Это означает, что компании стремятся создать продукт, который будет настолько ценным и удобным для пользователей, что клиенты, естественно, захотят его использовать, рекомендовать другим и платить за него. Кроме того, стратегии PLG направлены на удержание клиентов путем постоянного улучшения продукта на основе отзывов клиентов и обеспечения превосходного обслуживания и поддержки клиентов.

Существует также возможность совместить две стратегии. Вы принимаете решение, исходя из потребностей ваших клиентов и того, каким они хотят видеть процесс продаж. Имейте в виду, что чем сложнее продукт, тем длиннее воронка продаж.

Стратегии роста за счет продукта (PLG), предлагают несколько преимуществ компаниям, стремящимся увеличить доходы и расшириться. Вот некоторые из ключевых преимуществ:

1. Экономическая оправданность: стратегии PLG полагаются на ценность продукта и удобство для пользователя для привлечения и удержания клиентов, а не на дорогостоящие усилия по рекламе и продажам. Это означает, что компании могут приобретать и удерживать клиентов с меньшими затратами, чем предлагают традиционные стратегии роста.
2. Масштабируемость: стратегии PLG полагаются на привлечение клиентов посредством использования продукта и «сарафанного радио», что является более масштабируемым подходом, чем традиционные каналы продаж и маркетинга. Это означает, что компании могут приобретать и удерживать клиентов гораздо быстрее, нежели традиционные стратегии роста, поскольку отдел продаж концентрируется на потенциальных клиентах, которые уже поняли ценность продукта, сокращая время, затрачиваемое на привлечение нового клиента.
3. Ориентация на клиента: стратегии PLG направлены на создание продукта, отвечающего потребностям целевой аудитории. Это гарантирует, что продукт ценен и удобен для пользователя, что, в свою очередь, приводит к лучшему привлечению и удержанию клиентов.
4. Управление данными: стратегии PLG полагаются на данные и аналитику для измерения производительности продукта и принятия решений на основе данных о разработке продукта. Это гарантирует, что продукт постоянно совершенствуется и отвечает потребностям целевой аудитории.
5. Долгосрочный успех: стратегии PLG ориентированы на удержание клиентов, что гарантирует, что у компании есть стабильная база клиентов, которая будет продолжать приносить доход.

Чтобы стать компанией, ориентированной на продукт, необходимо перейти от традиционных стратегий роста к стратегии, которая использует ваш продукт в качестве основного драйвера роста. Самый важный шаг — создать продукт, который будет настолько ценным и удобным для пользователя, что клиенты, естественно, захотят его использовать и рекомендовать другим.

Помимо разработки продуктов, успешная стратегия PLG также предполагает сосредоточение внимания на удержании и расширении клиентов. Это означает, что компании должны постоянно совершенствовать продукт на основе отзывов клиентов.

1. Определите свою целевую аудиторию: выясните потребности и болевые точки вашей целевой аудитории и разработайте продукт, который будет удовлетворять эти потребности уникальным и эффективным способом.
2. Инвестируйте в разработку продукта. Вложитесь в разработку продукта, исследования пользователей и маркетинг продукта, чтобы убедиться, что ваш продукт отвечает потребностям своей целевой аудитории.
3. Эффективно продемонстрируйте свой продукт: разместите скриншоты и другой визуал вашего продукта на своем веб-сайте.
4. Укажите цены: не заставляйте клиентов делать дополнительный шаг и спрашивать у вас цену.
5. Предложите бесплатную пробную версию/условно-бесплатную версию: дайте клиентам возможность бесплатно узнать о ценности вашего продукта.
6. Определите моменты «Да»: Определите ключевые особенности или моменты вашего продукта, которые заставят клиентов воскликнуть «Да» от восторга — например, после настройки быстрой и успешной интеграции.

1. Сосредоточьтесь на привлечении клиентов посредством использования продукта и «сарафанного радио», а не традиционных каналов продаж и маркетинга. Отдел продаж должен расставить приоритеты в своей деятельности на основе данных об использовании продукта, чтобы сократить время, затрачиваемое на поиск тупиковых потенциальных клиентов.
2. Сфокусируйтесь на удержании клиентов: постоянно совершенствуйте продукт на основе отзывов клиентов и обеспечивайте отличное обслуживание и поддержку клиентов.
3. Используйте данные и аналитику. Измеряйте и отслеживайте производительность вашего продукта с помощью данных и аналитики и используйте эти данные для принятия обоснованных решений о разработке продукта.
4. Скорректируйте культуру компании: согласуйте культуру вашей компании с моделью роста за счет продукта, убедившись, что все команды понимают важность продукта и клиентоориентированности.
5. Отслеживайте прогресс: отслеживайте прогресс с помощью таких показателей для PLG, как количество активных пользователей в месяц (MAU), количество активных пользователей в день (DAU), стоимость привлечения клиентов (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV), показатель оттока и вовлеченности клиентов.
Например, продуктовая стратегия Zoom содержала 3 элемента: рынок и потребности, ключевые функции и отличительные черты, а также бизнес-цели.
Количество видеоконференций растет с 2016 года, но спрос на единую облачную коммуникационную платформу резко возрос во время пандемии COVID-19. Компания Zoom воспользовалась этой возможностью, сделав многие свои ключевые функции бесплатными для использования, что помогло им реализовать успешную стратегию роста, основанную на продуктах.

Создавая продукт, они прислушивались к мнению своих клиентов и реализовывали ключевые функции, которые были наиболее востребованы. Ключевым аспектом было создание простого и удобного для пользователя продукта, позволяющего любому использовать его без необходимости прохождения обучения. Эта стратегия помогла Zoom создать продукт, который продает сам себя.

Имейте в виду, что переход на модель роста, за счет продукта, не означает, что вам больше не понадобится команда продаж. Но вам может понадобиться чуть меньшая команда, поскольку продавцы смогут оптимизировать свою деятельность и связываться только с «горячими лидами» (лидами, квалифицированными по продукту).

Некоторые общие показатели роста, обусловленные продуктом, включают в себя:
1. Время окупаемости (TTV, “time-to-value”) — время, необходимое новым пользователям для принятия решения.
Чем оно короче, тем больше вероятность, что они продолжат использовать/покупать продукт.

2. Доход от расширения – предотвращение оттока клиентов, доход, полученный от существующих клиентов за счет дополнительных продаж, апсэйлов, перекрестных продаж и т. д.
Одна из самых важных метрик в SaaS.

3. Отток чистой выручки – финансовые потери с учетом доходов от новых продаж и расширения, обычно выражаемые в процентах.
Чем он ниже, тем больше доход.

4. Квалифицированные по продукту потенциальные клиенты (PQL) – потенциальные клиенты, которые уже почувствовали ценность вашего продукта.
Обычно пользователи бесплатной пробной версии или Freemium (условно бесплатной).

5. Виральность – среднее количество новых пользователей, которых существующий пользователь может привлечь и превратить в платящих клиентов. (не обязательно на начальных этапах разработки вашего продукта)
Высокий показатель виральности может привести к экспоненциальному росту бизнеса.

Если вы хотите, чтобы ваша компания получила максимальную отдачу от стратегии PLG, начните с отслеживания этих четырех показателей. Если вы хотите погрузиться глубже, рассмотрите возможность оценки следующих:

Дополнительные метрики:
1. Пожизненная ценность клиента (CLV): прогноз дохода, который один клиент принесет вашему бизнесу за все время вашего взаимодействия.
Средний доход на пользователя (ARPU). Измерьте его, разделив ежемесячный регулярный доход на количество клиентов.
2. Коэффициент конверсии из бесплатного в платное: коэффициент конверсии из пробной версии в платную = количество пользователей пробной версии в платную / количество пользователей пробной версии.
3. Активные пользователи за месяц (MAU): количество пользователей, совершивших активные действия в вашем продукте за последние 30 дней.
4. Ежедневно активные пользователи (DAU): количество пользователей, которые ежедневно взаимодействуют с вашим продуктом.
5. Стоимость привлечения клиента (CAC): расходы, понесенные при привлечении нового клиента.

Ответ прост: вы не можете блуждать в темноте, когда дело касается модели роста, за счет продукта. Чем больше решений, основанных на данных, вы примете, тем более прибыльной будет ваша компания. Четкий обзор показателей PLG покажет, насколько успешна ваша стратегия, ориентированная на продукт.

Метрики PLG ценны для каждой команды, поскольку помогают понять поведение вашего пользователя и улучшить путь клиента. Например, отдел продаж может расставить приоритеты для потенциальных клиентов, группа разработчиков продукта может определить приоритетность обновлений и разработки функций, а команда по работе с клиентами видит, где пользователям требуется наибольшая поддержка.

Подход, ориентированный на продукт, имеет смысл, но это не всегда самый лучший подход для любого продукта или компании. Вот пять факторов, которые следует учитывать при определении того, подходит ли продуктовый подход для вашего продукта:

1. Зрелость продукта. Такой подход, наиболее эффективен для зрелых продуктов, которые имеют значительную базу пользователей и приносят доход. Этот подход может оказаться не столь эффективным для продуктов на ранней стадии, которые все еще набирают обороты.
2. Тип продукта. Модель PLG, наиболее эффективна для продуктов, которые просты в использовании и приносят непосредственную пользу пользователю. Продукты, требующие большого количества настроек или требующие длительного обучения, могут не подходить для описанной модели.
3. Целевая аудитория. Модель PLG, наиболее эффективна для продуктов, ориентированных на конкретную аудиторию, с конкретными потребностями и болевыми точками. Этот подход может быть не столь эффективным для продуктов, ориентированных на широкую аудиторию или имеющих широкий спектр вариантов использования.
4. Конкурентная среда. Описываемый подход может быть менее эффективным на высококонкурентных рынках, где у клиентов есть широкий выбор вариантов.
5. Культура компании. Такой подход требует культуры компании, ориентированной на разработку продукта, исследование пользователей и маркетинг продукта. Это также требует клиентоориентированного подхода, направленного на удержание клиентов и постоянное улучшение продукта.
Таким образом, стратегия PLG может подойти вам, если ваш продукт зрелый, простой в использовании и ориентирован на конкретную аудиторию. Кроме того, прежде чем принимать эту стратегию роста, убедитесь, что культура вашей компании соответствует PLG. Если ваш продукт зрелый, простой в использовании, ориентирован на определенную аудиторию и ваша корпоративная культура соответствует PLG, он должен отлично подойти для вашего продукта.