Голосовой робот - где выгода?

Одной из «примет нашего времени» в этом стремлении стало использование голосовых автоворонок, или голосовых роботов, как их часто сейчас называют. С появлением возможности пользоваться распознаванием речи Яндекса и Google в сторонних сервисах обозначился рост числа платформ для разработки средств коммуникации, в той или иной степени мимикрирующих под человека. Сначала это были чат-боты, способные общаться без использования стандартных кнопок и взаимодействовать с обычной человеческой речью, а потом подтянулась телефония с распознаванием голоса, и автоворонки получили возможность обзванивать список контактов и проходить по цепочке блоков в рамках одного телефонного звонка.

Казалось бы, получили технологию, способную конкурировать с колл-центром, дающую возможность собственнику уволить менеджеров и попивать коктейли на Мальдивах, пока роботы продают в формате 24/7. Но не все так просто.

Голосовые автоворонки — это технология, и как любая технология, она может быть как полезна, так и вредна, ее можно правильно и неправильно использовать. Когда бизнес привязан к одной технологии, он, разумеется, стремится ее продать, невзирая на то, что иногда приходится приукрашивать реальность. Большинство виденных мной рекламных кампаний платформ для разработки голосовых автоворонок направлено на то, чтобы создать иллюзию, что голосовой робот продает с конверсией выше, чем «живой» менеджер. И достаточно много собственников в это действительно верят, заказывают роботов, пытаются встроить их в процесс продаж, получают не устраивающий их результат, разочаровываются и отказываются и дальше иметь дело «с вот этими вашими технологиями». Меня, как участника этого рынка, это конечно же огорчает.

Между тем, от разочарований отлично спасает отсутствие завышенных ожиданий.

Что такое голосовая автоворонка? Это последовательность фраз, которая проигрывается строго по скрипту, заранее записанным голосом живого человека либо синтезированным голосом, похожим на человеческий. В каком случае робот может показать конверсию выше человека? Если человек отступает от скрипта либо его голос звучит категорически хуже записанного (не так бодро, без «улыбки в голосе» и т.д.). Во всех остальных случаях в каждом индивидуальном звонке у менеджера гораздо больше шансов добиться целевого действия, ведь он, в отличие от голосовой воронки, способен проявить эмпатию и подстроиться под собеседника.

Еще одно частое заблуждение — считать, что робот может в принципе заменить менеджеров по продажам, полностью ликвидировав расходы на ФОТ отдела продаж в бюджете организации. Технологически возможно выстроить воронку любой сложности, но чем сложнее воронка — тем больше ошибок делает робот и тем сложнее и дольше он обучается. А каждый неудачный звонок — это и расходы на совершение звонка, и испорченное впечатление у потенциального клиента. Поэтому чаще всего голосовая автоворонка составляет небольшой разговор на 1,5-2 минуты, в рамках которого необходимо получить согласие на целевое действие, а для дальнейшего взаимодействия в большинстве бизнесов все еще нужен человек. Единственная сфера, процесс продаж в которой удается автоматизировать почти полностью, это продажа цифровых товаров и онлайн-обучение.

Наконец, мало кто задумывается на старте работ, что голосовой робот очень требователен к базе контактов. Странно ожидать конверсию в 30%, если в базе находится только 5% контактов, которым подойдет предлагаемый продукт. Робот, конечно, сделает все возможное, но конверсия не возникнет из ниоткуда, и вопрос «кому мы будем звонить» стоит задать себе даже раньше, чем вопрос «сколько стоит голосовой робот».

В общем, голосовой робот — отнюдь не «волшебная таблетка», способная закрывать продажи на миллионы без участия человека. Его «суперсила» — скорость и объем типовых звонков. Это решение для тех, у кого есть либо многотысячные базы отказников или потенциальных клиентов, либо бодрый входящий трафик. И сейчас я на реальном примере покажу, где применение голосовой автоворонки действительно приносит выгоду.

Кратко расскажу один из недавних кейсов. Компания из b2b-сферы долгое время пыталась найти своих клиентов через интернет. Уже испробовали и контекст, и медийную рекламу, подошли к таргетингу — а стоимость целевого лида упорно превышала 6000 рублей и часто подбиралась к 8000 рублей, что для их продукта было высоковато.

Выход нашелся в виде базы телефонов компаний, полученных из открытых источников — но всплыла другая проблема. Общий размер базы, подходящей по параметрам, составил 42000 контактов по всей России, а менеджеров по продажам было всего четверо.

Наверняка каждый предприниматель задавался вопросом, сколько вообще звонков в день может выполнить менеджер по продажам. Нехитрый расчет показывает, что не более 150 звонков за рабочий день. Недозвон расписать довольно просто:

● Открыть карточку контакта или сделки,

● Взять трубку и набрать номер (или как минимум кликнуть по кнопке в CRM),

● Дождаться соединения и послушать хотя бы несколько гудков или стандартную запись автоответчика,

● Положить трубку и сделать запись в CRM, сменить статус карточки, поставить новую задачу на перезвон...

Таким образом, нерезультативный звонок с полноценной его обработкой занимает около трех минут, а результативный — в зависимости от длительности сложившегося разговора. А ведь по недозвону еще и перезвонить нужно, и желательно не один раз, а хотя бы два…

Если у менеджера по продажам восьмичасовой рабочий день, в нем всего 480 минут. Делим на 3 — и получаем максимум 160 звонков в день. Причем получаем их, если условный сотрудник, сидящий на обзвоне, с настойчивостью робота совершал звонки все 8 часов рабочего времени, не прерываясь на перекусы, перекуры и восстановление энергии чем-то приятным. А я не знаю ни одного сотрудника, который бы поступал именно так.

Руководителям компании в кейсе, описанном выше, стало понятно, что если четверо менеджеров будут только звонить-звонить-звонить, то работы по обзвону у них займут месяцев десять, а ведь менеджеры еще и с другими этапами воронки должны успевать поработать. Выходов нашлось: либо передавать звонки в колл-центр, либо пытаться автоматизировать процесс обзвона при помощи голосовой автоворонки, благо технология доступна и широко известна. С колл-центром у компании уже был печальный опыт, поэтому решили попробовать робота, но для начала просчитать все затраты и сравнить с другими вариантами.

Итак, мы подходим к самому интересному — считаем деньги.

Из чего состоит «стоимость» менеджера по продажам, совершающего холодные звонки, или лид-менеджера, обрабатывающего первичные заявки?

1) Фонд оплаты труда. Причем в случае штатного сотрудника учитываем не только сумму «на руки», но и взносы в фонды и уплату НДФЛ, а для внештатника не забываем про все, что ложится на бизнес сверх уплаты оговоренной суммы, вплоть до комиссий за перевод.

2) Обеспечение деятельности. Для удаленного сотрудника это список необходимых корпоративных программ и оплата пользования ими, для офисного добавляется минимальный набор техники, канцтовары, кофе и печеньки и т.д.

3) Оплата телефонии. Почему-то телефонию чаще всего забывают в расчете стоимости звонков, а ведь за соединение должны заплатить и роботы, и сотрудники колл-центра.

Кроме перечисленных расходов, могут быть и другие. Также необходимо учитывать, что работник фактически работает только 11 месяцев в году (учитываем отпуск), может заболеть (учитываем периоды простоя), а при увольнении старого сотрудника и приходе нового необходимо закладывать период адаптации, когда результативность снижена по сравнению с обычным периодом.

Из чего состоит стоимость голосового робота?

1) Оплата телефонии. Каждое соединение тарифицируется в зависимости от подключенной к платформе телефонии. Некоторые платформы позволяют использовать уже имеющуюся телефонию организации.

2) Оплата распознавания речи. Разные платформы по-разному тарифицируют распознавание — поминутно, посекундно, пакетами минут на месяц и т.д.

3) Расходы на разработку/сопровождение. Существует период разработки и первичного обучения робота, на который обычно привлекается агентство либо разработчик-фрилансер. После финальной сдачи проекта, в идеальном случае, автоворонка может работать без какого-либо участия технического специалиста. Но если робот не интегрирован с CRM и у него не подключен автоплатеж, кто-то должен будет взять на себя рутину: загрузку баз, обработку счетов на оплату, перенастройку периода обзвона в праздничные дни и т.д. Если эта обязанность будет возложена на сотрудника, стоимостью этих действий будет пропорциональная часть его зарплаты. Также необходимо учитывать, что робот разрабатывается для определенного сегмента аудитории, и если изменяется аудитория, автоворонку чаще всего приходится дорабатывать — другие люди по-другому разговаривают. Сопровождение от разработчика решает эту проблему, но стоит денег.

Что можно посчитать и сравнить:

1) Сравниваем стоимость телефонии. Если используется телефония бизнеса или стоимость примерно равна — ее можно не учитывать в дальнейших расчетах. Если различия сильны, можно прибавить разницу к оплате труда сотрудника или стоимости минуты работы автоворонки.

2) Считаем, сколько минут распознавания речи «помещается» в оплате труда «звонящего» сотрудника за его непосредственные обязанности. Самый простой пример расчета: сотрудник не в штате, самозанятый, получает 20 000 рублей на карту, из этой суммы сам оплачивает налог на профдоход. Работа голосовой автоворонки тарифицируется в 4,6 руб за минуту, из них 1,7 руб за оплату телефонии и 2,9 руб за распознавание речи. То есть за 20 000 рублей автоворонка сможет распознавать голос 6896,55 минут, что при звонках средней длительностью 2 минуты составит 3448 звонков. То есть за те же деньги голосовая автоворонка сделает в два раза больше звонков, чем сотрудник на телефоне. И чем выше оплата труда человека и чем ниже тарифы платформы, тем более выигрышным выглядит сравнение в пользу робота. Но тут есть подводные камни, о которых будет сказано далее.

3) Вычисляем окупаемость внедрения. Разработка голосовой автоворонки стоит от 30 000 до 100 000 рублей, фактически это инвестиции, которые делаются на старте проекта. Можно примерно оценить, как именно инвестиция окупится:

— Сократятся расходы на персонал: если робот сможет полностью заменить сотрудника, который уже есть или которого планировали нанимать, то сократятся расходы на ФОТ, канцтовары, печеньки и все остальное. Можно вывести точную сумму предполагаемой экономии.

— Компания получит ускорение коммуникаций: получит больше лидов, а значит, потенциально сможет сделать больше продаж. Можно сделать тестовый обзвон небольшого сегмента базы и составить представление о предполагаемой конверсии, а затем экстраполировать полученную информацию на имеющуюся статистику по продажам.

Как и любая технологичная услуга, внедрение голосовых автоворонок часто сопряжено с проблемами.

Первая из них — сложность внедрения. Голосовая автоворонка, как и любая другая технология — всего лишь дополнительный функционал, расширяющий возможность других систем. Если она не интегрирована с CRM, чат-ботом и другими платформами, она не минимизирует ручной труд, а добавляет его: лиды необходимо загружать на платформу, вручную настраивать обзвон, выгружать, переносить в CRM или рассылочный сервис… В общем, полноценное внедрение должно обеспечивать передачу данных о звонках в/из CRM, заполнение необходимых полей, постановку задач на сотрудников и все то, что обычно делает менеджер вручную. А это достаточно сложный процесс, требующий вовлечения сотрудников организации, отсутствия внутреннего саботажа и готовности к системному подходу.

Вторая проблема — на момент запуска робот не будет работать идеально. Конечно, существуют шаблоны ключевых слов и так называемые интенты (наборы), которые можно спланировать заранее, но в большинстве случаев робота необходимо «обучать», то есть расширять наборы, используя слова из реальных звонков. А в моменте обучения неизбежны ошибки в прохождении звонков, «слитые» лиды и слишком высокие расходы. Здесь моим любимым примером является аналогия с таргетированной рекламой: мы понимаем, что сначала мы небольшую часть бюджета потратим на тесты и потеряем часть лидов, зато по результатам доработаем основную кампанию и она будет работать хорошо. С голосовым роботом примерно та же история: на периоде обучения мы понимаем, что робот не идеален и вкладываем в него «бюджет на тесты».

Наконец, внедрение голосовой автоворонки неизбежно принесет изменения в другие бизнес-процессы, и к этому надо быть готовыми. Только представьте: еще вчера в воронку попадало 50 лидов в день, а сегодня может попасть 500. Каких изменений ждать?

1) Вырастут расходы. Особенно часто это происходит при обзвоне холодной базы и включенном автоплатеже, ведь робот может параллельно делать десятки звонков в минуту. В моей практике случалось, что клиент неожиданно для себя тратил суммы, которые вроде бы и были оправданы лидами, но категорически не укладывались в экономику проекта. Поэтому необходимо выделить нужную сумму на обзвон, чтобы этот расход не оказался сюрпризом по итогам месяца, и контролировать расходы на звонки, конверсию и стоимость лида, чтобы «математика сходилась».

2) Появятся «узкие горлышки». Если у вас были расписаны процессы под 50 лидов в день, а потом их количество выросло в 10 раз, это увеличит нагрузку на все подразделения: на менеджеров по продажам, на производство, на склад и т.д. В некоторых местах образуются «заторы», которые могут свести на нет все усилия по внедрению голосовой автоворонки. О возможности автоматизации других бизнес-процессов стоит подумать заранее.

3) Изменится процесс продаж. Скорее всего для внедрения голосовой автоворонки потребуется изменить воронку в CRM, добавить поля, правила распределения и постановки задач. Все это необходимо довести до менеджеров по продажам и обучить их правильной отработке лидов, которые они получат после автоматизированной коммуникации.

Таким образом, если вы решили, что голосовой робот — это именно то, чего не хватало вашему бизнесу, обязательно учитывайте не только открывающиеся возможности и перспективы, но и свою готовность к внедрению изменений. Тогда все сложится наилучшим образом.