Чат-боты в ритейле:
плюсы и минусы

Ни для кого не новость, что привычки современных потребителей достаточно быстро меняются под влиянием развития цифровых технологий, а также под влиянием дополнительных внешних воздействий, к которым можно отнести пандемию коронавируса. Вне зависимости от отношения к пандемийной ситуации, все эксперты отмечают, что произошедшие в потребительских привычках изменения, случившиеся за последний год, столь сильны, что вряд ли потребители вернутся к «допандемийному» состоянию.


«Пандемийный» кризис стал одним из драйверов цифровизации ритейла. Наиболее благополучно пережили его те торговые предприятия, которые сумели не только сформировать товарные запасы в докризисный период, но и были готовы к переводу коммуникаций в онлайн-формат, переходу на прием онлайн-заказов и поддержанию коммуникаций через цифровые каналы.


Если ранее традиционной аудиторией, активно покупавшей через интернет, а также использовавшей мессенджеры и онлайн-чаты для коммуникаций с продавцом, была аудитория 20−35 лет, то в последний год стала активнее и более взрослая аудитория. Начав покупать онлайн из-за опасений за здоровье и невозможности приобретать товары иным способом в условиях самоизоляции, даже наиболее консервативная аудитория в возрасте 55+ приобрела новый опыт взаимодействия и убедилась в удобстве дистанционных способов покупки и онлайн-коммуникаций.


На скрость переноса коммуникаций в мессенджеры влияют и другие факторы. SMS давно сдали позиции переписке в мессенджерах как более удобному и, что немаловажно, дешевому способу передачи информации, и используются разве что для «обязательных» информационных рассылок, которые доставляются на любой мобильный телефон.


Высокая скорость жизни требует практически моментального ответа на вопрос потребителя, который не склонен долго ждать и всегда готов обратиться к более расторопному конкуренту. Телефонные звонки для уточнения простых вопросов постепенно становятся анахронизмом: в этом «виноваты» и потребители, которые все меньше используют для коммуникаций телефонные звонки, и компании, которые вслед за изменениями в потребительских привычках сокращают штат телефонных операторов, что удлиняет время ожидания ответа на звонок и заставляет потребителей еще активнее использовать текстовые средства коммуникации.


Эти причины заставляют все больше предприятий розничной торговле обращать внимание на мессенджер-маркетинг и цифровые способы коммуникации с потребителями. Повышенное внимание к ним дало новый толчок к развитию таких направлений автоматизации коммуникаций, как чат-боты и онлайн-чаты в сфере ритейла. Чтобы разобраться, как использовать онлайн-коммуникации в каждом конкретном случае, прежде всего необходимо уточнить, что же такое чат-боты и онлайн-чаты, и в чем разница между ними.


Существуют две различные технологические платформы, обеспечивающие взаимодействие с потребителями на сайте и в мессенджерах: чат-бот и онлайн-чат. По мере развития технологий их функционал постепенно перемешивается, дополняя друг друга: онлайн-чаты приобретают функции чат-бота или возможность подключения ботов для выполнения стандартных функций и обучаются быстрым ответам на часто задаваемые вопросы. В свою очередь, чат-боты дополняются чат-центрами, позволяющими операторам взаимодействовать с потребителями в разных мессенджерах из одной общей программной среды.


Традиционно чат-ботами называют такие программные комплексы, которые автоматизируют общение с клиентами в мессенджерах, позволяя выстраивать цепочку сообщений, которые будут показаны клиенту в соответствии с запрограммированными заранее параметрами, либо отправлять их с привязкой к заданному времени.


Также чат-бот может связываться с базой данных для приема-передачи информации. Это позволяет минимизировать ручной труд операторов, которые, в зависимости от запрограммированного процесса, могут подключаться к диалогу лишь для решения сложных вопросов либо не подключаться вообще. Онлайн-чат же представляет собой быстрый способ связи с «живым» оператором: иконка доступа к чату обычно размещается на сайте или в личном кабинете покупателя.


Самый распространенный сценарий использования чат-бота — сценарий клиентской подlержки. Чат-бот может с успехом заменить оператора при решении рутинных задач: предоставить информацию по доставке или возврату, рассказать о бренде, помочь подобрать товар, запросить обратную связь по качеству обслуживания и т. д. В случае необходимости чат-бот моментально переводит запрос на оператора, который сразу же может просмотреть историю общения с клиентом и решить сложный вопрос.

Кроме оказания клиентской поддержки, распространенными являются еще три сценария работы:

1.Предоставление полезного контента.
Компания Unilever запустила кампанию для бренда Knorr, под которым выпускаются добавки и приправы.
Подписчики бота получали рецепты с использованием приправ и добавок Knorr, могли подобрать рецепт по имеющимся ингредиентам, получить совет диетолога.
2.Подбор товаров по заданным параметрам.
Сеть магазинов «ВкусВилл» в своем чатботе реализовала несколько удобных функций для своих клиентов, в том числе и поиск товаров с возможностью проверки наличия в выбранном магазине.
3.Поддержка рекламных акций
Бренд традиционного ирландского виски Jameson при помощи чат-бота реализовал рекламную акцию с механикой «подарок за покупку». Потребитель получает в месте продажи чек с кодом, загружает чек через бота, получает подарок. При этом чат-бот сопровождает полностью весь процесс, от регистрации участника до выбора места доставки подарка.
Однако, как и у любой технологии, у чат-ботов для ритейла есть свои особенности. Если обратить внимание на боты из кейсов давностью более 2 лет, окажется, что многие из них на текущий момент отключены. Например, такая участь постигла «гифтбота» LEGO в Facebook, помогавшего подбирать подарки.
Нужна помощь в решении бизнес-задач?
Приглашаем на бесплатную консультацию-знакомство, где мы проведем экспресс-анализ ваших ресурсов, найдем точки роста, дадим рекомендации по внедрению конкретных инструментов
Почему же так происходит, что компании отключают своих ботов?

Причины чаще всего лежат в особенностях использования их основных функций.

  1. Возможность провести подписчика бота по цепочке сообщений
  2. Так как цепочка сообщений конечна и неизменна, клиент будет повторно пользоваться ботом только в том случае, если информация, предоставляемая чат-ботом, необходима ему регулярно. Например, когда речь идет о подборе подарка, как в примере LEGO, или о подборе новых рецептов, как в примере Knorr, можно предположить, что часть клиентов воспользуются ботом несколько раз. Однако многие действия пользователю привычнее совершать непосредственно на сайте, а в мессенджере покупатель ожидает найти что-то другое.
  3. Возможность отправить оповещение в заданное время
  4. Именно ради возможности отправки рассылок в боте многие компании и привлекают в них подписчиков. Однако регулярные рассылки через бота поджидает та же опасность, что и любые другие рассылки: пользователю они могут оказаться неинтересны и попросту неудобны. А так как получает он их непосредственно в свой любимый мессенджер, отписаться от этого «раздражающего фактора» ему будет психологически тоже достаточно легко.
  5. Возможность интеграции с базой данных
  6. Связь с базой данных может быть необходима, если в нее нужно удобным способом добавить какие-то данные (например, код или номер клиента), а также получить их (это может быть число накопленных баллов или информация о наличии товара в определенной торговой точке). Но чаще всего на постоянной основе этот функционал реализуется через мобильные приложения, которые активно используются постоянными клиентами, а чат-боту достается роль ассистента для тех случаев, когда клиент еще не стал постоянным и лояльным покупателем, и к использованию приложения не готов.
Таким образом, текущая тенденция такова, что «постоянный» чат-бот чаще всего служит для ответов на часто задаваемые вопросы с возможностью переключения на оператора. При этом компании разрабатывают «ситуативных» ботов для какой-либо узкой задачи: поддержки рекламной акции, привлечения новых покупателей, обучения потенциальных покупателей в случае сложного выбора.
Итак, вы решили, что чат-бот вам необходим.
На что следует обратить внимание при разработке и внедрении?

Прежде всего, технологические платформы для чат-ботов могут быть двух видов. Изначально для выбора вариантов ответа и переходов между сообщениями в ботах были предусмотрены только кнопки, и общение напоминало скорее ответ на вопросы теста. С развитием технологий появилась возможность распознавания речи, и сейчас можно создавать чат-боты, которые расшифруют текст сообщения, найдут в нем ключевые слова и направят разговор по нужному сценарию. Однако при внедрении такого чат-бота могут возникнуть сложности, ведь боту придется обходить грамматические ошибки.

Также нужно обратить внимание на то, что чат-боты в мессенджерах соцсетей и в Telegram требуют подписки на бота, то есть пользователь должен недвусмысленно выразить свое согласие на общение с ним. При этом в WhatsApp чат-бот может написать первым, что позволяет выстраивать на этом различные механики оповещения, связывая такого чат-бота не только с сайтом и CRM, но и с другими сервисами, например с голосовыми роботами. Таким образом, можно реализовать связку, когда голосовой робот обзванивает базу клиентов с рассказом об акции, а сопутствующие материалы отправляются в мессенджер.

Наконец, сейчас существует большой выбор вариантов реализации данной технологии, от конструктора, где можно собрать простого чат-бота самостоятельно и без специальных знаний, до индивидуальной разработки с такими возможностями, как определение геопозиции покупателя, настройка форм и сложной структуры. Чтобы сделать правильный выбор, необходимо четко понимать, какая задача будет стоять перед ботом, какие функции должны быть реализованы, какой бюджет планируется выделить на работы.

Если планируется взаимодействие бота и CRM, важно также оценить возможности интеграции. В случае, если компания разрабатывает собственного чат-бота (своими силами или заказывает у внешних разработчиков), вопрос интеграции будет решен программистами в штатном режиме. Если же речь идет о SaaS-решении (платформе со встроенным визуальным конструктором), необходимо будет изучить стандартные интеграции платформы и CRM, а при необходимости воспользоваться сервисами-коннекторами (такими, как Zapier, Albato и т. д.) либо прибегнуть к помощи программиста для решения этой задачи.

Конечно же, как и любой инструмент, чат-бот должен не просто быть, но быть эффективным. Как оценить эффективность бота, что необходимо проанализировать, на какие цифры смотреть?

Прежде всего, для оценки эффективности следует обращать внимание на продолжительность сессии взаимодействия клиента с ботом. Насколько быстро клиент смог решить свою задачу? Например, короткая сессия может быть показателем эффективности бота или же означать, что клиент разочаровался в общении с ним и не смог решить свою проблему. Длинная сессия взаимодействия также может означать как высокую вовлеченность во взаимодействие с ботом, так и наличие лишних шагов или некорректную структуру цепочки, что заставило пользователя потратить слишком много времени на поиск ответа на свой вопрос.

Следующее, что следует проанализировать, это количество ошибок и переводов диалога на оператора (если такая функция была предусмотрена). Насколько часто бот не может распознать запрос, какие именно вопросы потребовали включения человека? Анализируя как процент ошибок, так и содержание запросов к оператору, можно выдвигать гипотезы по доработке бота и расширению его функциональности.
Эффективность чат-бота можно оценить и через общее число взаимодействий с ним: количество посетителей, вовлеченных в диалог, количество прочитанных сообщений рассылки, количество активных пользователей и т. д. Эти данные удобно сопоставлять с другими цифрами, например с количеством посещений сайта, чтобы понимать, насколько чат-бот востребован.

Наконец, показателем эффективности чат-бота станет достижение KPI, поставленных в начале разработки. В качестве бизнес-задач можно отметить снижение нагрузки на колл-центр или операторов поддержки, рост числа заказов, сделанных из мессенджера, увеличение количества клиентов в CRM и т. д. Достижение любого из показателей будет говорить о том, что внедрение чат-бота не прошло бесследно, а конкретные цифры позволят рассчитать экономический эффект.

В заключение хочется предостеречь читателей от иллюзий относительно легкого и безболезненного внедрения чат-бота. Как и любая другая новинка, использование бота потребует изменения бизнес-процессов организации, введения новых регламентов работы, обучения сотрудников и изменения штатного расписания. Если говорить о процессах внешних, пользователи также не всегда могут оценить новинку с первого раза, и скорее всего потребуется определенное усилие, чтобы «научить» их пользоваться чат-ботом, сделав его неотъемлемой частью процесса коммуникаций.

Важно обратить внимание и на то, что запущенный чат-бот на старте будет требовать отладки, а по мере получения и анализа данных он скорее всего будет неоднократно дорабатываться: добавятся новые блоки текста, дополнительные функции, возможно даже изменится структура. Поэтому, если речь не идет о кратковременной поддержке маркетинговой акции, лучше сразу настраиваться на работу вдолгую, чтобы компания получала максимальный экономический эффект, а покупатели — позитивный опыт взаимодействия.
Читайте также