Маркетинговая воронка: все, что вам следует о ней знать

Маркетинговая воронка — это модель визуализации, иллюстрирующая процесс, при прохождении которого потенциальные клиенты превращаются в клиентов и далее.

Термин «маркетинг» здесь имеет решающее значение, поскольку он подчеркивает роль маркетинговых стратегий и усилий в сопровождении потенциальных клиентов на этом пути. Речь идет о повышении осведомленности, разжигании интереса и развитии отношений, ведущих к конверсии.

Теперь, почему это изображено как «воронка»?

Представьте себе физическую воронку, широкую вверху и узкую внизу. Точно так же маркетинговая воронка начинается со многих людей, находящихся на стадии осведомленности о вашей компании. По мере того, как они продвигаются вниз по этапам интереса, рассмотрения и принятия решения, их число уменьшается, но их вовлеченность и вероятность конверсии увеличиваются. Форма воронки прекрасно иллюстрирует процесс перехода от большого количества потенциальных клиентов к меньшей группе клиентов фактических.

Сочетание «маркетинга» и «воронки» — это не просто запоминающаяся фраза; оно отражает фундаментальный процесс привлечения и удержания клиентов.

«Маркетинг» — это сообщение ценности потенциальным клиентам, а «воронка» визуализирует путь, который эти потенциальные клиенты проходят, чтобы стать клиентами. Совместно они описывают структурированный путь, подкрепленный стратегическими маркетинговыми усилиями на каждом этапе, чтобы обеспечить плавный переход от одного этапа к другому, ведущий к желаемой цели — конверсии и заключению сделки.

Почему модель маркетинговой воронки следует серьезно рассматривать? Потому что принятие этого – это больше, чем просто выбор; это стратегический шаг, который меняет ваш подход к привлечению и удержанию клиентов. Давайте углубимся в некоторые заметные преимущества интеграции этой мощной структуры в вашу маркетинговую стратегию.

Разработка комплексной маркетинговой стратегии может оказаться непростой задачей, часто приводящей к разрозненным усилиям и противоречивым результатам.

С помощью маркетинговой воронки вы можете оптимизировать процесс разработки стратегии, гарантируя, что каждый шаг соответствует вашим общим целям. Такое упрощение приводит к более целенаправленному и эффективному подходу к маркетингу.

Допустим, вы SaaS-фирма B2B, продающая программное обеспечение для управления сотрудниками отделам кадров. После внедрения маркетинговой воронки вы обнаружите, что большинство обновлений происходит после того, как потенциальные клиенты посещают вебинар, посвященный функциям взаимодействия с сотрудниками и их преимуществам. Что вы делаете? Удвойте усилия по созданию и продвижению аналогичного контента вебинаров, его дальнейшей доработке, и вуаля! Вы видите значительный рост платных подписок.

Распределение бюджетов и ресурсов без четкого направления может привести к чрезмерным расходам и упущенным возможностям.

Модель маркетинговой воронки помогает вам более эффективно распределять ресурсы.

Рассмотрим стартап по разработке решений в области кибербезопасности. Первоначально они распределяют средства по социальным сетям, SEO и торговым выставкам. Однако анализ воронки показывает, что наиболее ценные лиды на самом деле приходят из целевых статей LinkedIn о кибербезопасности в современной среде удаленной работы. Логичный следующий шаг? Верно - перераспределить бюджет на создание этих эффективных статей в LinkedIn.

Определение того, кто должен взаимодействовать с данными о потенциальных клиентах в определенный момент, часто является источником путаницы и несогласованности действий между отделами маркетинга и продаж.

Наличие маркетинговой воронки для вашего бизнеса проясняет роли и этапы, на которых обе команды должны взаимодействовать с потенциальными клиентами. Это значительно помогает улучшить согласованность маркетинга и продаж.

Например, представьте, что у вас есть потенциальный клиент по имени Алексей, который входит в вашу маркетинговую воронку, подписавшись на ежемесячную информационную рассылку по электронной почте. Когда Алексей получает вашу информационную рассылку, каждое взаимодействие, например открытие электронных писем и переход по ссылкам, отслеживается вашим инструментом электронного маркетинга. Теперь ваша команда по маркетингу и продажам совместно определяет модель оценки потенциальных клиентов для присвоения оценок за такие взаимодействия, а также критерии, по которым события и уровни оценок делают этого лида готовым к передаче в отдел продаж.

По сути, совместив оценку потенциальных клиентов и концепцию маркетинговой воронки, вы создали управляемую данными систему для организации перехода от маркетинга к продажам.

У вас есть самые разные цифры — клики, просмотры, что угодно. Но что они на самом деле означают? В большинстве случаев эти цифры выглядят хорошо, но на самом деле они не помогают вам лучше понять свой бизнес.

Надежная модель маркетинговой воронки поможет вам избавиться от беспорядка и сосредоточиться на том, что действительно важно. Каждый этап воронки служит мини-вехой, помогающей вам создавать индивидуальные показатели, имеющие смысл для вашего бизнеса. Больше не нужно хвалить себя за большое количество просмотров страниц или открытий электронных писем, если они не приводят к значимому взаимодействию или продажам.

Например, с помощью структуры воронки вы переключаете свое внимание на более важные показатели, такие как количество потенциальных клиентов, генерируемых каждый месяц, или коэффициент конверсии потенциальных клиентов в фактические лиды. Эти показатели дают прямое представление о состоянии ваших маркетинговых инициатив и указывают, где необходимы корректировки.

Маркетинговая воронка дает вам основу для создания контента, который напрямую отвечает потребностям вашей аудитории на каждом этапе. Вы создаете целевые сообщения, которые приближают потенциальных клиентов к конверсии.

Например, на этапе «Узнаваемость» вы можете использовать публикации в блогах или обучающие видеоролики для привлечения широкой аудитории. По мере того, как потенциальные клиенты переходят на стадию «Рассмотрение», вы можете предлагать более подробные вебинары или тематические исследования, которые помогут им понять, почему ваше решение лучше всего соответствует их потребностям.

Оптимизированная маркетинговая воронка также может значительно сократить цикл продаж. Предоставляя правильный контент и взаимодействие на каждом этапе, вы ускоряете процесс принятия решений для своих потенциальных клиентов. Более быстрые решения означают более быстрые продажи и более эффективное использование времени вашей команды.

Например, если вы обнаружите, что многие клиенты решают совершить покупку после просмотра демонстрации продукта, вы можете представить ее на раннем этапе взаимодействия с потенциальными клиентами. Больше не нужно ходить вокруг да около; вы идете прямо к тому, что работает.

Получить клиента – это здорово, но настоящая ценность – его удержание. Маркетинговая воронка помогает вам развивать отношения с клиентами после покупки, что приводит к повышению CLV. По сути, вы не просто совершите единоразовую продажу; вы стремитесь со временем максимизировать доход от каждого клиента.

Например, предположим, вы продаете канцелярские товары. После того, как кто-то совершает покупку, он вступает в новую стадию «удержания» в вашей воронке продаж. Здесь они получают автоматические электронные письма со специальными предложениями на бумагу и чернила — две вещи, которые им, вероятно, снова понадобятся. Эта стратегия дополнительных продаж заставляет их возвращаться за новыми покупками, увеличивая CLV.

Хотите верьте, хотите нет, но маркетинговая воронка может помочь вам даже во времена кризиса. Как? Предоставляя вам структурированную систему, на которую можно опираться, вы сможете легче выявлять проблемные области и быстро менять стратегии. Будь то внезапное изменение рыночного спроса или глобальная пандемия, наличие надежной воронки может стать путеводной звездой вашего бизнеса.